اگر قصد دارید کسبوکار جدیدی را راه بیندازید، اولین قدم تجزیه و تحلیل وضعیت بازار و تعیین اهداف و ماموریتهای تجاری است. در مرحله بعد، باید برای رسیدن به این اهداف و ثبت برند تجاری خود استراتژیهای مناسبی را انتخاب کنید. این استراتژیها و سیاستها، چارچوب و نحوه استفاده شما از ابزارهای بازاریابی را مشخص میکنند. بههمین خاطر صاحبان کسبوکارها معمولا در همان آغاز فرآیند ثبت برند به یک چالش محوری برمیخورند. تکبرند بودن بهتر است یا چندبرند بودن؟
برای پاسخ به این سوال بهتر است اول با تعاریف هر کدام از این دو رویکرد آشنا شویم.
تکبرندی و چندبرندی چه معنایی دارند؟
خردهفروشها و صنایع تکبرند، همه محصولاتشان را با ثبت برندی مشخص در تمامی فروشگاهها عرضه میکنند. اما در مقابل بیزینس چندبرندی مانند یک بازار بزرگ است که چندین برند تجاری مختلف را پوشش میدهد و هر گروه از تولیدات خود را با یک نام تجاری منحصر بهفرد به فروش میرساند.
تعداد قابل توجهی از شرکتهای نوپا، برای فرار از محدودیتهای ثبت برند بهصورت تکبرندی، سراغ مولتیبرندینگ میروند. اما در نهایت ضعفها و مشکلات متعدد استراتژی چندبرندی، آنها را به سمت کاهش تعداد برندهایشان سوق میدهد. بسیاری از این کسبوکارها، ناچار میشوند برای بهینهسازی فرآیندهای داخلی و افزایش سودآوری، روی قویترین برند خود یا برندی که بیشترین پتانسیل توسعه و رشد را دارد سرمایهگذاری کنند. پس بهتر است برای جلوگیری از این هدررفت سرمایه، در همان آغاز کار استراتژی ثبت برند خود را پس از بررسیهای دقیق انتخاب کنید.
چرا استراتژی ثبت برند بهصورت تکبرندی ایمنتر است؟
بهصورت کلی میزان موفقیت هر دو استراتژی تکبرند یا چندبرندی بودن به عواملی همچون جامعه مشتریها، بودجه و صنعتی که در آن مشغول هستید بستگی دارد.
اگر مشتریان شما در همه زمینهها تقریبا یکسان هستند، راهبرد ثبت برند بهصورت تکبرندی بهتر و راهگشاتر خواهد بود.
همچنین مسئله بودجه هم در فرآیند ثبت برند نقش مهمی ایفا میکند. باید بررسی کنید که تقسیم بودجه بازاریابی شرکت روی چند برند مختلف، در نهایت چه آوردهای برای کسبوکارتان خواهد داشت؟ اگر مولتیبرندینگ نتواند سرمایه مورد نیاز برای دستیابی به اهداف و چشماندازهای کسبوکار اصلی را تامین کند، بهتر است با ثبت برندی منحصر بهفرد جلو بروید و روی توسعه آن متمرکز شوید.
زمانیکه بودجه محدود و مشخصی دارید، توزیع آن روی چند برند مختلف دقیقا مثل این است که پولهایتان را در معرض طوفان بگذارید تا پراکنده شود؛ در واقع وقت و سرمایه خود را هدر میدهید. حال آنکه شرکتهای نوپا، برای رویایی با رقیبان خود در بازارهای داخلی و بینالمللی، بهشدت به تمرکز سرمایه نیاز دارند. استراتژی ثبت برند بهشکل تکبرندی، اثربخشی سرمایه و بودجه را چند برابر میکند؛ در نتیجه برند شما استخواندارتر شده و میتواند گستره وسیعتری را پوشش دهد.
بازاریابی موثر موفق زمانی اتفاق میافتد که بتوانید رقیبهای خود را تحت تاثیر قرار دهید. وقتی موضوع بحث یک ثبت برند تازهکار است، بدیهی است که با ثبت برندی بهخصوص و ارتقای ارزش تجاری آن، خیلی راحتتر میتوانید به نتیجه برسید و مشتریها سریعتر با برند شما آشنا خواهند شد.
از دیگر فواید تکبرندی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
۱) به رسمیت شناختن برند شما امکانپذیرتر میشود. با یک ثبت برند منحصر بهفرد، تمامی محصولات شما نشاندهنده وعده برند (promise of value)، مزایا، درک و ارتباط عاطفی یکسان هستند. در نتیجه میتوانید در هزینههای تبلیغاتی خود صرفهجویی کنید.
۲) برند شما میتواند در تولید محصولات متنوع با محدوده قیمت گستردهتر بهطرز قابل توجهی آزادانهتر عمل کند و بهدنبال آن وابستگی نرخ سود و زیان کمپانی به عوامل کلان اقتصادی کم میشود.
۳) محصولات نمونه برند جلوه پررنگتری مییابند. میتوانید طیف گستردهای از محصولات خود را بهصورت مشترک تبلیغ کنید و یا برای بستههای ترکیبی از محصولات نمونه برندتان تخفیفهای ویژه در نظر بگیرید.
در سمت دیگر ماجرا، اگر تصمیم دارید استراتژی ثبت برند خود را بهصورت تکبرندی جلو ببرید، باید محدودیتهای اعتبار و جایگاه تجاری آن را بهخوبی بشناسید؛ چرا که در بازارهای بزرگ، توسعه بیرویه و بیشتر از ظرفیت هم میتواند آسیبزا باشد و جذابیت برند را کاهش دهد. یکی از نقاط ضعف استراتژی ثبت برند بهصورت تکبرندی، تصویر واحدی است که از کل محصولات شما در ذهن مشتریها و سرمایهگذاران شکل میگیرد. در این حالت بروز مشکل در یکی از تولیدات، میتواند ثبات کل شرکت و در واقع نام تجاری شما را به خطر بیندازد. برای جلوگیری از این آسیب، باید چند مسئله حیاتی را همواره مدنظر قرار دهید:
- استراتژی تکبرندی فقط با همراهی نوآوری و خلاقیتهای دائمی و بهروز است که میتواند موفقیت و کارآمدی شما را تضمین کند. پس ضروری است که روی بخش تحقیق و توسعه شرکتتان بهصورت ویژهای سرمایهگذاری کنید.
- باید سبک ارتباطی ویژه خودتان را بیافرینید. شما به سیاستهای ارتباطی و مشارکتی منحصر بهفردی نیاز دارید که تقلید از آنها برای رقبایتان دشوار باشد.
- در تصویری که از برندتان میسازید، بیشتر از اینکه صرفا به محصولات شرکت وابسته باشید، به پیوندها و روابط صمیمانه خود با مشتریان و سرمایهگذاران تکیه کنید.
ممکن است به اشتباه تصور کنید با ثبت برندی واحد، چشمانداز آینده کمپانی محدود میشود. اما برای رد این پیشفرض، مثالهای بسیاری از برندهای بزرگ جهان وجود دارد؛ از جمله LG، Dior و Nivea. در کشور خودمان نیز از این دست شرکتها کم نیستند. بهعنوان مثال شرکت کاله با ثبت برند منحصر بهفرد خود و تلاش برای توسعه و بهبود هدفمند آن، نهتنها توانسته است سالیان طولانی در بازار پر از رقیب و نسبتا ناپایدارِ موجود دوام بیاورد بلکه به موفقیتهای چشمگیری نیز دست یافته است.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید!